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蕨溪资讯 > 时尚 > 财报后大涨6%,耐克的成绩全靠“炒鞋热”?

照片来源@ vision china

文,富图证券,作者,香蕉喵先生

9月25日,耐克宣布了2020财年第一季度的财务业绩。

根据财务报告,耐克2019财年第一季度全球收入增长7%,至107亿美元(下同),高于市场预期的104.38亿美元。由于平均销售价格上涨,毛利率从去年同期的44.2%上升到45.7%。净利润也同比增长25%,达到13.67亿英镑。

北美地区收入增长3.6%,至42.9亿美元,欧洲、中东和非洲地区收入增长6.4%,至27.7亿美元。大中华区的收入同比增长22%,达到16.8亿美元。从各个地区的收入增长率来看,中国仍然是光明的。

受良好财务报告的影响,耐克股价在交易日后上涨5.53%,在交易日前继续上涨近6%。

1.战略转型继续促进增长

耐克本季度收入同比增长7%,不包括汇率对收入增长10%的影响;其中,耐克的主要品牌收入为101亿英镑,不包括汇率对收入增长10%的影响,这主要是由直销和批发推动的。主要体育产品保持增长。匡威的收入为5.55亿英镑,无论汇率如何都增长了8%,这主要是由于亚洲的强劲增长和电子商务的推广。

在电话会议上,耐克高管将该季度的增长归因于战略转型。为了提高品牌在市场上的竞争力,2017年(对应2017-2018财年),耐克提出了新的战略目标——“三双”战略、双创新(2xinnovation and)、双速度(2x speed)和与消费者的双直接联系,同时增加了电子商务领域的布局。

2018财年第一季度,在电子商务的冲击下,北美零售业遭遇严冬,尤其是美国主要运动品牌体育权威和运动小屋的破产,严重影响了耐克的分销。与此同时,耐克的鞋类产品也缺乏创新,吸引的消费者较少,耐克的收入增长达到7年来的最低点。在这种背景下,耐克提出了战略转型。除了加快电子商务的分销,耐克还加快了产品更新的步伐。新产品的推出是指快速时尚模式,将更新周期从几个月缩短到几周,减少了每种产品的供应量,为当前的鞋子投机打下了基础。

该公司首席执行官马克帕克(mark parker)早些时候表示,耐克约75%的销售额来自耐克风格,减少该类别25%的发货量将有助于刺激消费者对产品的需求。

此外,耐克还在用户体验上花费了大量精力。通过扩大会员计划和其他服务的覆盖面,耐克组织了健身和跑步活动,以增加与消费者互动的频率并改善他们的体验。

如果你想仅仅靠卖鞋来成长,那是不行的。

2.继续深化领域细分----妇女、儿童和电子商务

除了继续战略转型,耐克还在继续深化细分市场。

耐克非常看好“她的经济”。直到2014财年,耐克才正式宣布进军女性市场。目前,妇女企业约占该集团收入的四分之一。在这次电话会议上,其高级管理层指出,公司在女性身上看到了巨大的长期机会,收入的增长主要是由国际市场和女性市场推动的。未来的发展将更加关注女性市场。该公司非常重视对女性运动员的需求,并试图拓宽女性内衣和紧身衣的商品种类。同时,它也开始将耐克新的缓冲技术joyride平台扩展到多个类别,包括女装、运动服和童装。

除了关注“她的经济”,耐克还关注儿童体育领域。此前,该公司并没有过多关注这一领域,但事实上这也是一个非常重要的部分,尤其是在返校季节即将到来之际,儿童运动鞋和服装领域也实现了两位数的增长。然而,该公司并没有对未来的发展计划表达太多,只是表示将继续投资数字平台,测试新的商业模式,让家长更容易获得新产品。

此外,这次电子商务42%的增长率也很高。该公司表示,未来将进一步拓展数字领域。耐克推出的耐克应用和snkrs应用已经在全球20多个国家和地区使用,未来还将在更多地区推出。

与此同时,耐克还收购了预测分析公司celect,以加强其直接面向消费者的战略。随着塞莱克特的技术被整合到耐克的移动应用和网站中,耐克将更好地预测哪些款式的运动鞋和服装客户希望减少库存压力。耐克的库存本季度增长12%,至58亿英镑。

3.中国市场继续闪耀

这份财务报告最值得投资者关注。中国市场收入17亿英镑,无论汇率如何,同比增长22%,同比增长27%,是耐克发展最快的地区。

就利润而言,中国也是最具潜力的市场,税前利润同比增长33%。

在电话会议上,其高级管理层高度重视中国市场,并重申“耐克是中国的品牌,对中国而言”。

中国的收入增长主要是由电子商务推动的,本季度电子商务增长了70%以上。随着天猫和微信的深入合作,未来还会进一步发展。耐克应用也将在第二季度在中国市场推出。为了进入中国市场,耐克仍然依赖分销商,如最近听说的陶博国际。这对耐克来说也是一件好事——毕竟,自我管理需要更多的投资。

耐克公司如此重视中国市场,以至于它无法与中国市场上的群星相分离。中国运动鞋和运动服零售市场的特点是规模大、增长快。就2018年零售总额而言,中国已成为仅次于美国的全球第二大运动服和鞋类零售市场,也是全球增长最快的主要市场之一。此外,从目前“全民健身”的热潮和国家对体育运动的重视来看,运动鞋和运动服在未来将进一步增长。

虽然运动鞋和服装市场仍然是一个增量市场,但各种运动品牌已经分裂。国内领先品牌已经在大众运动鞋和服装市场以及一些高端细分市场站稳脚跟。根据2017年欧洲监测数据,在中国市场。耐克和阿迪达斯拥有绝对的市场份额,合并后的市场份额为40.9%,但本土体育品牌的崛起不容忽视。

资料来源:euromonitor

在中国运动鞋品牌中,有一条不成文的鄙视链。那些穿着耐克阿迪的人瞧不起那些穿着李宁安踏的人,那些穿着李宁安踏的人,还有那些穿着特殊步骤361的人……但是这在今天已经不再适用了。

就市场份额而言,除了耐克阿迪达斯之外,国内运动鞋品牌也占据了部分市场份额,尽管它们不如耐克阿迪达斯、安踏李宁361度和布特的合计市场份额为23.7%。

从资本市场来看,安踏也稳坐第一梯队。2009年,安踏以3.32亿元人民币在中国购买了斐乐商标的使用权和经营权。此后,斐乐从专业功能运动品牌重新定位为时尚品牌,避免了与耐克和阿迪达斯的专业竞争,填补了当时市场上稀缺的高端时尚的空白,顺利开拓了市场。根据安踏2019年年中的报告,斐乐同比增长79.9%,推动该集团收入同比增长40.3%。

这一增长率令其他运动鞋和服装品牌羡慕不已。安踏在中国运动鞋和服装公司中以10.6%的市场份额排名第三。从股价走势来看,安踏只是一只长期多头股票,目前市值超过1700亿元,甚至远高于安德马尔。

除了安踏,李宁也是一名新球员。在“民族潮流”的风下,它受到消费者的高度追捧。2019年年中,报告的收入增加了33%,经营状况正在改善。今年,它也受到资本市场的高度追捧,股价飙升约180%,市值超过530亿元。

剩下的361度和布特今年上半年的财务状况总体良好。随着国内商品浪潮的兴起,越来越多的消费者开始关注国内品牌,这也给耐克带来了冲击。

然而,尽管国内品牌在中国崛起面临挑战,耐克的地位仍然不可动摇,这可以从前段时间的炒鞋事件中看出。鞋类投机的浪潮越来越热,甚至还有鞋类投机应用和鞋类投机交易所。他们还配备了相应的aj指数、耐克指数和阿迪达斯指数。一双耐克air jordan 1复古高锈粉色脏粉色黑脚趾将以1299的限量价格发售,但它们可以在有毒应用上投机到666669元,这远远超出了国内运动鞋服装品牌的想象。(风险提示:上述作者或客人的意见都有其特定的立场。投资决策应该基于独立思考。富图将尽最大努力,但不能保证上述内容的准确性和可靠性,也不承担任何不准确或遗漏造成的任何损失或损害。)

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